Le WAMCAST,
toute l'actu du marketing digital et des conseils d'experts pour booster l'autorité de votre marque par l'agence WAM.
Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce
65e épisode du WAMCAST.
S'il y a bien un rendez-vous qu'on ne rate jamais à l'agence,
c'est le Google I.O.
C'est ce moment précis dans l'année où on essaie de lire entre les lignes pour anticiper les secousses qui attendent les stratégies de nos clients.
L'année dernière,
rappelez-vous,
on décryptait ensemble l'arrivée massive de l'IA conversationnelle dans vos résultats de recherche.
Et bien pour cette édition 2026,
Google a décidé de passer à la vitesse supérieure.
On ne parle plus seulement de moteur de recherche,
on entre officiellement dans l'ère agentique.
Pour le dire très clairement,
on passe de l'ère de la recherche à l'ère de l'action.
Des agents IA qui travaillent pour nous
24h sur 24,
des paniers e-commerce universels et une interface où l'on ne clique presque plus.
Le séisme est total pour nos métiers du search.
Alors comment on s'adapte en agence et comment on prépare nos clients ?
Pour décrypter tout ça,
j'ai le plaisir de recevoir deux piliers de l'agence WAM,
Florian Guilteau,
responsable expertise métier Search,
salut Florian !
Salut Camille et bonjour à tous !
Et Maxime Bonnefond,
notre responsable technique SEO et GEO,
salut Maxime !
Salut Camille et bonjour à tous !
Alors entrons directement dans le vif du sujet avec les chiffres de cette keynote,
parce qu'il pose un décor assez vertigineux.
On parle d'un AI Mode qui dépasse le milliard d'utilisateurs mensuels en à peine un an.
de 900 millions d'utilisateurs actifs pour l'application Gemini et de volumes de tokens traités qui explosent.
Bref,
on sent qu'on a dépassé le stade du gadget ou de la fast-test pour rentrer dans un déploiement industriel massif.
Et comme l'a résumé Sundar Pichai,
le grand patron de Google en ouverture,
la recherche Google est désormais une recherche basée sur l'IA.
Florian,
quand on regarde cette courbe d'adoption,
qu'est-ce que ça t'inspire ?
Ce que ces chiffres nous montrent avant tout,
c'est une adoption extrêmement rapide par les utilisateurs.
Pour donner un repère,
il a fallu...
plusieurs années à des produits majeurs de Google pour atteindre le milliard d'utilisateurs.
iMod y est parvenu en moins de 12 mois.
Et ça,
ça nous montre une chose simple.
Les utilisateurs trouvent une utilité immédiate et concrète à ces nouveaux usages de recherche.
Donc derrière ces données,
il y a aussi une bataille stratégique très claire.
D'un côté,
Google est challengé par des acteurs de l'IA capables de générer des réponses très convaincantes.
Donc là,
je pense à ChatGPT et Cloud.
Mais ces acteurs ne disposent pas d'un index
aussi vaste,
ni surtout aussi frais que celui de Google.
Et c'est précisément là que se joue la réponse du géant et sa force,
telle qu'on l'a vue lors du Google I.O.
Intégrer directement la puissance des modèles de langage dans son moteur de recherche,
plutôt que de laisser les utilisateurs migrer vers d'autres plateformes.
Et justement,
pour garder ses utilisateurs chez lui,
Google est bien obligé de s'adapter à leur manière de s'exprimer.
On sent bien que la fameuse époque où l'on tapait juste des mots-clés hachés dans la barre de recherche est en train de s'éteindre.
Oui,
alors ce qui va changer,
ce qui est d'ailleurs déjà en train de changer,
c'est le comportement des utilisateurs.
Et Google le reconnaît lui-même,
la curiosité des utilisateurs ne se limite pas à des mots-clés.
Donc on passe progressivement de requêtes courtes,
fragmentées,
à des questions plus longues,
plus contextuelles.
Donc les utilisateurs s'adressent au moteur de recherche comme un assistant personnel.
Ils décrivent une situation,
des contraintes et un besoin réel.
Mais pour l'instant,
c'est encore une transition douce,
non ?
Ce mode
IA n'est pas encore imposé de force à tout le monde.
Oui,
c'est ça.
Donc aujourd'hui,
AI Mode,
pour rappel,
AI Mode,
c'est le moteur de recherche conversationnel de Google qui permet de poser des questions longues,
complexes et nuancées comme vous avez l'habitude de le faire,
par exemple,
sur ChatGPT.
Donc cet AI Mode reste encore à un clic du moteur classique.
Donc c'est encore optionnel.
Google avance prudemment,
peut-être aussi pour préserver son modèle publicitaire,
mais au vu des chiffres d'adoption,
donc un milliard d'utilisateurs mensuels et des volumes de requêtes en forte croissante,
tout indique que le mouvement va s'accélérer dès que l'équilibre économique sera jugé suffisamment solide pour Google.
Cette évolution liée aux échanges directement dans Google a des conséquences très concrètes pour les annonceurs et les geeks marketing.
Est-ce que votre stratégie est-elle réellement adaptée à ce nouveau type d'interaction ?
Donc les indicateurs...
traditionnelles que l'on connaît bien,
les impressions,
les clics,
les taux de clics,
les positions,
ça reste pertinent dans certains cas,
mais aujourd'hui,
ça ne suffit plus à eux seuls pour refléter la réalité de la visibilité dans des environnements désormais pilotés par l'IA.
Et cette bascule dans le comportement,
elle se lie aussi dans l'interface elle-même,
parce que ce que Google a présenté cette année,
c'est quand même une refonte assez importante de ce qu'on connaît depuis des années.
On voit une fusion entre AI Overview et iMod dans une seule expérience avec une barre de recherche complètement repensée,
l'intelligence search box.
Maxime,
concrètement,
ça ressemble à quoi cette nouvelle interface ?
En gros,
il y a trois choses à retenir.
Déjà,
la barre de recherche change de logique,
elle s'élargit et surtout,
elle accepte des requêtes beaucoup plus longues.
On n'est plus du tout sur l'idée « je tape deux ou trois mots clés » .
Là,
l'utilisateur peut poser une vraie question complète,
contextuelle,
et Google est censé comprendre l'intention derrière.
Ensuite,
on passe vraiment à quelque chose de multimodal,
c'est-à-dire qu'on va plus se limiter au texte.
On peut mélanger texte,
images,
fichiers,
vidéos,
voire même un onglet Chrome.
Et surtout,
ça ne reste pas limité au search.
On voit la même logique arriver dans les autres produits.
sur YouTube.
Par exemple,
avec des fonctionnalités du type
Ask YouTube,
un bouton apparaît directement dans la barre de recherche.
Au lieu de taper une recherche classique,
tu peux formuler une demande complète.
Par exemple,
au lieu de chercher Road Trip France,
tu peux écrire quelque chose comme
« Organise-moi un itinéraire de 2-3 jours en voiture entre Lyon et la Côte Basque »
avec des étapes intéressantes et des paysages.
Et là,
la plateforme ne te renvoie plus une liste de vidéos simplement.
Elle te construit une réponse structurée avec des paragraphes explicatifs,
des extraits de vidéos positionnés sur des moments précis qui sont utiles,
des shorts et des vidéos longues qui pourraient correspondre à chaque étape.
En fait,
la vidéo devient un contenu découpé,
réutilisé,
intégré dans une réponse globale.
Et sur Maps,
avec Ask Maps,
on est dans la même logique appliquée au local.
Tu ne tapes pas...
plus juste restaurant italien Lyon,
tu peux demander des choses beaucoup plus naturelles du type un restaurant italien calme pour un dîner professionnel ce soir dans le centre de Lyon ou un endroit sympa pour marcher en bord de Saône,
pas trop touristique.
Et là,
l'IA va croiser des données de Maps,
les avis,
les horaires,
les informations contextuelles et proposer directement une sélection guidée construite autour de ton intention réelle.
Donc en fait,
YouTube et Maps deviennent des interfaces de recherche Merci.
à part entière,
mais pilotée par le langage naturel et l'IA.
Et enfin,
troisième point,
la mémoire.
L'IA garde le contexte des échanges,
donc tu n'es plus obligé de repartir de zéro à chaque recherche.
Tu peux enchaîner,
affiner,
creuser.
Et c'est ce qui permet de passer progressivement de requêtes isolées,
de vraies conversations,
voire même à des flux de travail complets comme l'a évoqué Google.
Et derrière tout ça,
on voit arriver une évolution logique,
les search agents.
L'idée,
c'est que l'IA ne se contente plus de répondre quand on lui demande quelque chose.
Elle peut aussi commencer à agir,
exécuter des tâches de manière plus autonome.
Les search agents,
justement,
c'est vraiment le cœur de ce que Google a annoncé cette année.
Florian,
pour que nos auditeurs comprennent bien comment vont fonctionner ces agents autonomes au quotidien et surtout,
comment Google va réussir à afficher des réponses aussi sur mesure sans nous renvoyer vers nos sites classiques.
Alors là,
on arrive vraiment dans l'ère de l'agentique.
Et pour moi,
c'est peut-être l'une des annonces les plus structurantes,
donc l'arrivée d'agents d'information qui fonctionnent en continu,
24h sur 24,
sans que l'utilisateur ait besoin de relancer des recherches.
Concrètement,
comment ça marche ?
Le principe est assez simple.
L'utilisateur définit une fois un ensemble de critères très précis,
et l'agent va ensuite surveiller en permanence le web dans son ensemble.
Ça peut être des articles,
ça peut être des blogs,
ça peut être les réseaux sociaux,
mais aussi des données en temps réel de Google.
comme le shopping,
la finance ou le sport.
Dès qu'une information correspond à ces critères,
l'agent envoie une synthèse directement exploitable avec la possibilité d'agir immédiatement derrière.
Par exemple,
si on cherche un appartement,
on peut décrire en une seule fois notre besoin,
le budget,
la localisation,
la surface,
et l'agent nous alerte dès qu'une annonce correspondante apparaît.
Même logique pour un femme de mode,
par exemple,
on peut être notifié dès qu'une collaboration est annoncée ou qu'un produit est disponible en quantité limitée.
Et on voit bien ici le changement de paradigme,
on ne fait plus une recherche ponctuelle,
on délègue vraiment une veille permanente à l'IA qui devient en sorte une sorte de filtre actif entre nous et l'information.
Dans cette logique,
Google étant aussi le search à la réservation,
donc il est possible de décrire une demande complexe,
par exemple,
salle de karaoké pour 6 personnes avec un accès PMR,
et l'IA agrège disponibilité et tarifs en temps réel.
avec des liens directs pour réserver.
Et pour revenir à ces recherches complexes,
par ailleurs,
grâce à Google Anti-Gravity,
associé à Gemini,
Google peut générer des interfaces dynamiques à la volée.
Selon la requête,
il construit des réponses visuelles sur mesure,
tableaux,
graphiques,
visualisations interactives,
adaptées aux besoins et à la réponse.
Oui,
c'est un vrai changement de logique.
Et dans cette même logique d'agent qui agit à la place de l'utilisateur,
il y a une annonce qui concerne directement nos clients e-commerce,
le...
panier universel ou l'universal carte.
Maxime,
c'est quoi exactement ?
Je vais tenter d'être assez simple dans ma réponse.
C'est un panier unique qui suit l'utilisateur dans tout l'écosystème Google.
Que ce soit le Search,
YouTube,
Gmail,
Maps...
Concrètement,
tu peux être en train de regarder une vidéo YouTube,
voir un produit et l'ajouter directement à ton panier.
Tu peux recevoir une offre par mail dans Gmail et faire la même chose.
Tout est centralisé au même endroit et ensuite le paiement se fait via Google Pay.
Derrière,
il y a deux briques techniques importantes.
D'un côté,
l'UCP,
qu'on appelle l'Universal Commerce Protocol,
qui sert de langage commun entre les sites marchands et les agents IA pour structurer et partager les données produits de manière standardisée.
et de l'autre,
la P2,
qui est l'agent payment protocol qui permet à ses agents de finaliser un achat de façon autonome dans un cadre défini à l'avance par l'utilisateur,
notamment avec des limites de budget.
Et pour les e-commerçants,
l'enjeu est assez clair.
Une partie du parcours d'achat peut se faire en dehors du site,
voire sans passage directement sur le site.
Donc ça oblige à anticiper,
à s'assurer que les flux produits sont propres,
bien structurés,
compatibles avec ces nouveaux standards.
Et au fond...
La vraie question,
elle est encore ouverte.
Est-ce que les utilisateurs vont faire confiance à des achats complètement automatisés par une IA ?
C'est ça,
en toute logique,
qui va vraiment conditionner la vitesse d'adoption.
Florian,
dans ce contexte,
qu'est-ce qui change pour le trafic des sites ?
On parle souvent d'une baisse du clic organique.
Est-ce que c'est une réalité ?
Alors oui,
c'est une tendance qu'on a pu observer,
mais qui concerne,
à date en tout cas,
principalement les requêtes dites « informationnelles » ,
celles où l'utilisateur cherche une réponse,
une définition ou même une explication.
Les premières données montent des baisses de trafic organique estimées entre 20 et 30%.
Google répond directement dans la SERP,
donc une partie des utilisateurs n'a plus besoin de cliquer.
Et derrière ça,
il y a une transformation très profonde.
Google est en train de devenir une destination en soi.
Pendant des années,
le moteur de recherche était une porte d'entrée vers les sites.
Maintenant,
avec ces nouveaux formats et les agents autonomes,
Google cherche à garder l'utilisateur dans son propre environnement le plus longtemps possible.
Mais il faut quand même éviter une lecture trop catastrophique.
Les sites purement informationnels sont clairement les plus exposés parce que Google garde de plus en plus la réponse dans son interface.
En revanche,
pour les entreprises de service,
les e-commerçants ou les marques,
le besoin utilisateur reste réel.
Si vous êtes réellement la meilleure réponse à un besoin,
Google aura toujours intérêt à vous envoyer des clients.
Le tunnel change,
mais la demande ne disparaît pas.
Et qu'est-ce que ça change pour les entreprises ?
Ce qui change fondamentalement,
c'est la question que doit se poser une marque.
Maintenant,
la question c'est,
est-ce que l'IA me mentionne,
me cite,
me recommande quand un utilisateur pose une question dans mon domaine.
Ce qui reste solide dans ce modèle,
c'est l'autorité.
Les LLM ne synthétisent pas n'importe quoi.
Ils s'appuient sur des sources qu'ils considèrent fiables et reconnues.
Une marque qui a construit une présence cohérente,
citée,
documentée sur le web,
reste visible dans les réponses IA.
C'est vraiment le travail de fond qui paie sur le long terme.
Mais cette bascule vers des usages pilotés par l'IA ne se fait pas partout,
au même rythme,
ni dans les mêmes conditions.
Elle dépend des cadres réglementaires propres à chaque région.
En France,
le déploiement des agents autonomes sera plus progressif qu'aux Etats-Unis,
notamment en raison du cadre réglementaire européen,
comme on l'a cité précédemment.
Et ça,
c'est une fenêtre de temps utile pour adapter ces pratiques sans urgence excessive.
Et c'est important de le rappeler,
cette transformation ne va pas se faire du jour au lendemain.
L'utilisateur moyen n'adopte jamais immédiatement ces nouveaux usages,
intelligemment et surtout sans paniquer.
Et si on met tout ça dans le contexte de Google I.O.
avec toutes les annonces autour de l'IA dans la recherche des agents,
des nouvelles interfaces,
il y a forcément une question qui se pose.
Comment on se situe aujourd'hui et surtout comment on fait évoluer notre manière de travailler sans tout mélanger ?
Maxime ?
Alors je pense que c'est vraiment le point de départ.
Parce que Google I.O.
donne beaucoup de signaux,
mais il y a aussi une chose qui a été rappelée très clairement et récemment dans la documentation de Google,
le SEO reste la base.
C'est important de le poser puisque
que ça évite de tout réinventer ou de tout opposer.
En fait,
le SEO traditionnel reste totalement pertinent.
Il ne disparaît pas.
Par contre,
il s'enrichit d'une couche supplémentaire qu'on appelle le GO,
donc Generative Engine Optimization.
Et ça,
ça fait plusieurs mois qu'on en parle,
parce que ce n'est pas une rupture,
c'est une extension.
Je pense qu'il y a un point clé à poser dès le départ.
SEO et GO,
ce n'est pas la même responsabilité.
Le SEO,
il est très lié au produit.
à l'acquisition,
à la performance directe,
le GEO lui est beaucoup plus proche de la marque,
sa présence globale et ce qui circule dans les contenus,
les conversations,
les sources que les modèles vont aller chercher.
Et ça change profondément la manière d'organiser les choses.
Si on regarde ce qui se passe aujourd'hui dans beaucoup d'organisations,
d'entreprises,
on retrouve souvent la même situation.
La marque est pilotée côté marketing,
mais une partie des contenus de marque finit dans les espaces internes ou dans les écosystèmes.
qui ne sont pas forcément visibles ou exploitables par les systèmes d'IA.
Et le résultat,
c'est qu'il y a de la valeur,
mais elle est mal diffusée dans les environnements de recherche générative.
Et là-dessus,
il faut être très clair.
Le SEO ne doit pas porter seul le géo.
Il y contribue,
oui,
mais l'essentiel est ailleurs.
Et surtout,
il ne faut pas déplacer des budgets SEO pour,
entre guillemets,
faire du géo à tout prix.
Il y a aussi un risque assez concret si on se trompe de rôle.
vouloir faire du géo uniquement côté SEO peut amener à des dérives.
Par exemple,
produire ou acheter des contenus sans avoir la bonne lecture de personas,
de valeurs de marques ou des territoires d'expression.
Et derrière,
on se retrouve avec des contenus publiés un peu partout,
parfois dans des environnements type forum ou tiers,
qui ensuite doivent être repris et corrigés par le marketing.
Donc en fait,
on décale le problème au lieu de le résoudre.
Donc la bonne approche,
elle est assez simple,
ça se fait ensemble.
Le SEO apporte la logique de performance et de structuration.
Le marketing pilote la marque et les messages.
Et pour le GEO,
c'est une responsabilité partagée,
mais avec un vrai centre de gravité côté marketing.
Oui,
finalement,
c'est le fameux travail en silo qu'il faut briser.
Et si on ouvre le capot technique pour nos clients,
c'est quoi les chantiers prioritaires ?
Si on revient sur le volet plus technique,
il y a trois bases qui restent incontournables.
D'abord,
le rendering côté serveur.
Beaucoup de crawlers IA ne gèrent pas correctement le langage JavaScript.
Donc si ton site repose uniquement sur du rendu côté client,
tu risques d'être mal interprété ou mal indexé.
Ensuite,
les données structurées,
qu'on appelle aussi schéma.org,
elles doivent être propres,
complètes,
cohérentes.
Donc articles,
produits,
facts,
organizations.
Peu importe le cas,
c'est ce qui permet au système de comprendre clairement ce que tu proposes.
Et enfin,
la performance serveur,
on reste sur une logique simple.
Un temps de réponse rapide autour d'environ 200 millisecondes.
reste une base solide pour une bonne exploration.
Et pour les e-commerceurs,
il y a aussi un point clé qui revient avec les annonces autour des agents et des nouveaux standards,
donc les flux produits.
Ils doivent être propres,
structurés,
compatibles avec les protocoles qui arrivent notamment autour de l'UCP.
Mais au-delà de tout ça,
le point le plus structurant reste le contenu.
Aujourd'hui,
ce qui fait la différence,
ce n'est pas de produire plus,
c'est de produire ce que l'IA ne peut pas reproduire seule.
Donc de l'expertise terrain,
des données propriétaires.
des retours concrets,
des analyses assumées.
Tout ce qui est générique perd mécaniquement en valeur dans ce nouveau contexte.
Et c'est là que la bascule est intéressante.
On passe d'une logique de volume et d'optimisation à une logique de contribution réelle,
de différenciation et de valeur ajoutée identifiable.
Il y a aussi d'autres leviers supplémentaires à ne pas négliger.
Il y a tout d'abord les relations presse.
C'est un levier qui prend encore plus de poids dans l'ère du géo.
Les études sur les sources utilisées par les LLM montrent qu'une très grande part de leurs réponses s'appuient sur ce qu'on appelle
Le earned media,
donc la presse,
les forums spécialisés,
les avis vérifiés et les contenus qui font autorité.
Donc être mentionné et cité dans ces espaces,
c'est s'ancrer dans les modèles.
Donc ce n'est pas nouveau comme principe,
mais ça devient encore plus stratégique,
notamment au vu des annonces d'aujourd'hui.
Il y a aussi le paid search,
avec une contraction de l'espace organique sur certaines typologies de requêtes.
Le SEA permet de maintenir une présence visible sur les requêtes à forte intention d'achat,
là où la conversion est immédiate et où on ne peut pas attendre les effets du travail organique.
Et pour finir,
évidemment,
la data.
Il faut compléter les tableaux de bord traditionnels avec des nouvelles métriques,
donc par exemple le Chair of Voice IA,
c'est-à-dire votre taux de présence dans les réponses des moteurs IA par rapport à vos concurrents directs.
Et le Chair of Model,
votre niveau d'ancrage dans les données d'entraînement des modèles de langage,
Ce sont deux indicateurs qui sont encore jeunes,
mais ils vont devenir centraux pour piloter la visibilité globale dans les mois qui suivent.
Suite au déploiement,
on croise les doigts d'iOverview et d'iMod en France.
Si on devait conclure sur les annonces de ce Google I.O.,
faire un petit listing,
qu'est-ce qu'il faudrait retenir ?
Pour résumer,
c'est vrai qu'on est parti pas mal sur la partie stratégique.
Ce qu'il faut retenir,
c'est que Google entre dans l'ère de la recherche agentique.
Donc l'IA ne répond plus seulement.
Elle agit.
iMod dépasse 1 milliard d'utilisateurs,
donc l'IA devient le nouveau standard de recherche.
La recherche,
elle devient aussi conversationnelle,
multimodale et s'étend à tout l'écosystème Google.
Donc on en a parlé précédemment,
il y a le Search,
il y a YouTube et il y a Maps.
Les agents IA peuvent rechercher,
ils peuvent comparer,
ils peuvent réserver et acheter à la place des utilisateurs.
YouTube et Google Maps deviennent des points d'entrée directs.
dans le parcours d'achat et de découverte,
donc via le panier universel et les recommandations OIA.
On a vu également que Google génère désormais des interfaces et des mini-applications directement dans les résultats.
On a vu aussi que potentiellement,
le trafic SEO informationnel peut baisser avec les réponses IA intégrées dans Google.
Donc le SEO évolue vers le géo.
Il faut être cité,
recommandé par les IA,
pas seulement bien positionné.
Les contenus experts structurés et reconnus par des sources externes deviennent prioritaires et les marques doivent optimiser leur visibilité autant pour les humains que pour les modèles IA.
Et pour finir,
Google devient progressivement une destination.
Search,
YouTube,
Maps,
plus seulement une part d'entrée vers les sites web.
C'est la fin de ce
65e épisode.
Un immense merci à tous les deux,
Florian et Maxime,
pour ce décryptage.
On y voit plus clair.
Quant à vous,
chers auditeurs,
si on devait retenir une seule grande idée de ce Google I.O.,
c'est ce basculement historique d'un web d'informations à un web d'actions.
Google ne veut plus seulement nous renseigner,
il veut exécuter des tâches à notre place.
Et dans ce nouveau paysage,
la meilleure stratégie pour une entreprise reste la même,
bâtir une marque forte,
authentique et reconnue.
Pour vous aider à naviguer dans ces transformations et anticiper la suite,
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On se retrouve très vite pour un prochain numéro du WAMCAST.
D'ici là,
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Salut !