Bienvenue dans French Baratin avec Sibylle !
Comment les concepteurs de Tinder, Grindr, Fruitz ou encore Hinge font-ils pour encourager les utilisateurs à compléter leur profil et à rester plus longtemps connectés sur leurs applis ? Quels mécanismes utilisent-ils pour donner l'impression aux célibataires que leurs matchs sont le fruit d'une sorte de hasard bienveillant, presque de leur destin ? Et les utilisateurs pensent-ils vraiment que ces applications peuvent leur offrir des rencontres aussi romantiques que celles qu'on voit dans les films hollywoodiens ? Pour répondre à toutes ces questions, en complément de notre épisode sur les applications de rencontres, j'ai interviewé Louise, qui a travaillé sur les mécanismes de gamification utilisés par les concepteurs des applications de rencontre.
Bonjour Louise !
Bonjour Sibylle !
Il me semble que tu as fait ton mémoire de master sur les applications de rencontre. Est-ce que tu peux m'expliquer comment tu t'es plongée dans ce sujet-là et pourquoi ?
Initialement, je me suis plongée dans ce sujet tout simplement parce que je suis moi-même utilisatrice des applications de rencontre et je l'étais à l'époque où j'ai rédigé ce mémoire, donc il y a à peu près deux, trois ans. Donc c'est évidemment par ma propre expérimentation que j'ai décidé de m'intéresser à ce sujet et aussi, donc, ici, par le biais du sujet de la gamification, dans le cadre de mon mémoire de fin d'études, donc, en master d'information-communication.
D'accord. Alors qu'est-ce que c'est la gamification ou ludification en français ?
Super bon point que tu relèves. En effet, donc il existe, du coup, une version française, une terminologie française, pour la gamification qui est la ludification. Mais en effet, aujourd'hui, dans les recherches, dans les articles et dans le langage courant, c'est un terme qui va être très peu utilisé. On va en général utiliser l'anglicisme "gamification" qui veut dire la même chose. Il y a évidemment beaucoup de définitions du jeu, comme il y a beaucoup de définitions de l'amour. Mais disons qu'une qui va être le plus communément admise, ça va être le fait que le jeu se définit comme une activité qui va répondre à plusieurs caractéristiques. Donc à la fois être une activité qui se veut libre, qui se veut fictive et donc, par conséquent, en dehors de la vie courante et qui va, souvent, se composer de règles. Dans cette optique-là, la gamification, elle va s'immiscer dans certains aspects de nos vies sociales, de nos vies intimes, de nos vies politiques. Le simple fait, par exemple, de télécharger une application de running, de course à pied, qui va suivre tes exercices, te récompenser à chaque palier de course avec des badges, des récompenses et aussi de te permettre de participer à certains challenges entre amis, va reposer, en fait, sur des mécanismes de gamification qu'ils soient implicites ou explicites.
Et alors comment est-ce que ça s'applique aux applications de rencontres, justement ?
Donc oui, tout à fait. C'est une bonne question. Dans le cadre, là, de ce mémoire de recherche-là, j'ai décidé de périmétrer la recherche à quatre applications : Tinder, Fruitz, Hinge et Grindr. Donc la gamification, elle va répondre à un principe de base qui est celui d'utiliser ces ressorts ludiques pour générer de l'engagement, afin de motiver, fidéliser, former, impliquer les utilisateurs. Le constat de base, c'est que dans nos sociétés, la rencontre peut paraître un processus plutôt nébuleux où à la fois identifier le "où", donc où rencontrer, identifier le "comment", donc comment échanger, identifier le "soi" aussi, donc comment avoir confiance en soi, et "l'autre" aussi, donc identifier comment rencontrer la bonne personne, c'est compliqué. Les concepteurs, donc, des applications, ils ont bien compris qu'il y avait certains points de friction et ont décidé, donc, d'organiser la rencontre numérique sous la forme d'une pratique qu'on peut elle-même sous-diviser en sous-tâches qui vont être plus motivantes et plus accessibles. C'est ce qu'on appelle, en fait, dans les game studies, le "flow". C'est un état d'équilibre dans lequel on va à la fois associer un niveau de difficulté et une confiance en soi à l'utilisateur de réaliser cette tâche. Et en fait, en gardant ce bon équilibre entre les deux, on va s'assurer que l'utilisateur va continuer à jouer. Afin, donc, d'atteindre ce flow, les concepteurs d'applications vont essayer de guider les utilisateurs dès leur inscription afin de les aider à compléter leur profil et ainsi à se rendre plus visibles sur l'application. Les applications vont guider les utilisateurs, par exemple, en utilisant, donc, des iconographies, des symboles tels que des jauges de niveau de complétion de profil. Donc, par exemple, si moi, je me crée un profil, que je complète, par exemple, mon niveau d'études et ma description, mais que je ne complète pas l'emploi que j'occupe actuellement, mon profil ne sera peut-être rempli qu'à 60%. Ainsi, on va indiquer à l'utilisateur que plus son profil sera rempli, plus il sera susceptible d'être vu. Donc, que si jamais je remplis mon poste actuel, dans ce cas-là, peut-être que mon profil sera plus visible de 3% supplémentaires, 4% supplémentaires, etc. De cette manière-là aussi, certaines applications peuvent utiliser la logique de badge. Donc, par exemple, si sur une certaine application, donc si on reprend Fruitz, je complète mon profil à 100%, je vais recevoir un badge disant que mon profil est complet à 100%, et ça sera donc indiqué directement sur ma fiche que j'ai un profil qui est complet. Donc, ça va me donner une sorte de validation pour les pairs. Cette iconographie, c'est un facteur qui est extrêmement, aussi, important pour signifier l'émotion, dans le sens où, par exemple, sur Fruitz, on va utiliser des fruits pour dire ce que l'on recherche en termes de relations. Par exemple, je vais associer une cerise à mon profil qui sera visible par les autres utilisateurs pour dire si je recherche une relation sérieuse. Je vais utiliser une pêche, par exemple, si je recherche une relation plus charnelle. Ce type de signes peut aussi être utilisé sur les autres plateformes. Par exemple, sur Hinge, le symbole de la rose va signifier à la personne à qui je vais l'envoyer que je la considère plus que les autres, étant donné que ce n'est pas un like, mais c'est vraiment une rose. Sur Tinder, il y a le même type de signes qui peut être utilisé, qui va être qualifié de super like, qui lui se symbolise par le biais d'une étoile.
Cette rose et ce super like, est-ce qu'ils sont en quantité limitée ou est-ce qu'en vrai, tu peux les envoyer à tout le monde ?
Ils sont tout à fait en quantité limitée. Honnêtement, ça fait un petit moment que je ne les ai pas utilisés ou que je ne les ai pas vus dans la plateforme, mais il me semble qu'ils sont au nombre de deux par jour, gratuits. En tout cas, il y a aussi ce sentiment de rareté qui, du coup, met en place, justement, cette logique dans laquelle plus je veux être vu, plus je dois utiliser des mécaniques qui sortent des règles de base du jeu. Pour revenir aux iconographies, on va rapidement, au tout début où tu vas t'inscrire, expliquer à l'utilisateur ce à quoi correspondent les symboles, mais de par leur facilité d'utilisation, tu vas rapidement les utiliser à ta guise en te disant que, sachant que le symbole est censé être simple, l'utilisateur en face est censé, donc, en avoir la même signification que toi. Et, en fait, l'utilisation de ces iconographies, elle est pas complètement inconnue aux utilisateurs, surtout de nos générations, souvent parce qu'elles reprennent des codes qu'on peut retrouver dans des univers vidéoludiques assez connus et assez consensuels. Par exemple, les fruits peuvent facilement rappeler à la fois des jeux type mobile app du style Ninja Fruit, mais aussi peuvent rappeler les univers des jeux de hasard du casino, avec la roulette, qui sont extrêmement utilisés. Et, pour ce qu'il en est de Tinder, tout ce qui va être, donc, représentation par l'étoile, il y a aussi un symbole de l'éclair, peuvent rappeler aussi l'iconographie qui est utilisée dans les univers Mario, par exemple. Bien évidemment, on ne pourra pas lister l'intégralité des mécanismes ludiques aujourd'hui, ça serait trop long. Mais, peut-être, un autre mécanisme qui est intéressant, parce qu'il n'est pas nécessairement visuel, c'est celui qui est utilisé dans Fruitz et Tinder, c'est celui de la sérendipité. En fait, dans notre monde tangible, on va souvent relier le jeu de la rencontre au jeu du hasard et on va souvent amener à la rencontre quelque chose de fortuit. Donc la rencontre de manière générale, mais encore plus quand il s'agit de la rencontre amoureuse. Tout comme le jeu, en fait, et on peut rapprocher une fois de plus ici la rencontre au jeu ; le jeu a aussi un caractère plutôt imprévisible. Donc en fait, dans certaines des applications, donc en effet, comme Fruitz et comme Tinder, on va utiliser un système de match par double opt-in, donc beaucoup d'anglicismes ici, mais en fait, ça veut dire que les deux utilisateurs ne vont apprendre qu'ils se plaisent mutuellement que lorsqu'il y aura eu match. Donc, par exemple, moi, justement, je vais voir un utilisateur sur l'écran d'accueil. Je vais swiper vers la droite pour signifier qu'il me plaît. Et si et seulement si celui-ci m'a aussi swipé vers la droite, il y aura en effet un match et donc on pourra continuer la discussion. Si jamais, au final, moi, je le matche et qu'il ne se passe rien derrière, qu'il ne me matche pas dans les 24, 48, 72 heures, il n'y aura donc pas de connexion qui s'est créée et donc pas de possibilité d'entamer une discussion. Donc une fois qu'il y a eu match, il y a quand même une sorte de célébration, on va noter le "It's a match" sur l'écran et inciter à commencer la discussion. Et donc vraiment essayer de reproduire cette logique, justement, de rencontre fortuite qu'on pourrait avoir dans le cadre d'une rencontre dans la vie tangible, disons.
Mais je comprends pas très bien où est le hasard dans le fait de matcher tous les deux, c'est le fait que les deux soient connectés le même jour ou dans les mêmes jours, c'est ça ?
Oui, c'est ça. C'est de se dire, en fait, à travers la logique, justement, asynchrone, de d'une part, tu vas avoir un utilisateur qui va te liker à un moment et toi, tu vas te liker à un autre. Mais par contre, la réponse de la machine se fait de manière synchrone. C'est-à-dire que si c'est moi qui ai l'application ouverte, je vais recevoir une célébration sur l'écran et la personne qui ne sera pas connectée à ce moment-là va recevoir via notification sur son téléphone et tu ne pouvais pas t'attendre au fait que la personne t'ait liké. À l'inverse, sur Hinge et sur Grindr, cette logique de rencontre fortuite, elle est beaucoup moins à l'œuvre dans le sens où on va pas avoir cette logique de match par double opt-in, parce que, en fait, dès que je vais signifier mon intention à quelqu'un d'autre, donc si, par exemple, il y a quelqu'un qui me plaît sur Hinge et que je vais lui envoyer un like, la personne va tout de suite savoir si je l'ai likée en retour. Et donc cette logique de boîte noire n'est absolument pas à l'œuvre, là où sur Tinder, si je ne like pas la personne en retour, elle ne saura jamais que je l'ai likée.
Oui, d'accord. Et alors, quel impact, donc, cette gamification a sur la rencontre sur ces applications ?
Tu vas être, d'une certaine manière, obligé de te conformer aux codes de la plateforme en téléchargeant, par exemple, des photos de toi, en mentionnant une description, en précisant ton âge. Par exemple, sur Hinge, il y a vraiment un quota d'informations que tu es obligé de mentionner pour pouvoir lancer ton profil, qui est assez important. Donc, par exemple, tu es obligé de fournir trois verbatims, quatre photos, ton âge, à minima, potentiellement deux, trois autres informations que je n'ai plus de tête, mais du style le lieu où tu habites ainsi que deux, trois autres. Là où, par exemple, sur Grindr, le niveau d'information minimal est extrêmement bas. Honnêtement, je pense qu'il s'agit uniquement d'un pseudo et ton âge, il me semble, mais c'est les seules informations qui sont nécessaires pour pouvoir lancer un profil. Donc ils font des applications de rencontres, des espaces de performance, des espaces, donc, de rencontre et des espaces de jeu où tu deviens multi-récompensé à la fois par la performance de la rencontre et à la fois par le jeu.
D'accord. Cette expérience gamifiée sur les applis, tu m'as un peu expliqué quel impact ça avait sur la manière dont on se rencontrait dans les applis, mais à ton avis, quel impact ça va avoir sur la façon dont on envisage, dont on comprend la rencontre amoureuse de manière générale ?
D'une certaine manière, on peut associer les mécanismes de jeu et les mécanismes à l'œuvre dans la rencontre avec les mécanismes à l'œuvre dans un système capitaliste, parce que d'une certaine manière, tu vas, à travers le jeu, quantifier la rencontre. Par exemple, se dire que pour pouvoir être plus vu sur les plateformes, utiliser, entre grands guillemets, des "codes de triche" par rapport au jeu, on peut le monnayer à travers, justement, des systèmes d'abonnement, des systèmes de packages. Et donc, du coup, par conséquent, cela va d'une certaine manière façonner les représentations sociales qui sont associées, donc, à l'art d'aimer. Et d'une certaine manière, tu vas avoir une ambivalence entre la représentation qu'on se fait du romantisme et cette forme de capitalisme, néolibéralisme, qui, en fait, parce qu'il y a trop de choix, les gens vont se retrouver dans cette espèce de logique de, je ne sais plus que choisir, mais heureusement que j'ai les mécanismes ludiques qui vont me permettre d'œuvrer le plus efficacement possible. Donc, ainsi, on a une sorte de dissonance entre ce qui est offert de la rencontre, et donc l'usage que je vais en faire, et d'une certaine manière, l'idéal qui est perpétué. Les usagers sont pas nécessairement victimes, ils sont pas asservis au dispositif, mais en fait, ils vont vivre une sorte de dissonance entre les pratiques sociales, qu'ils vont vivre, justement, dans ces applications et les modèles légitimes qui sont ceux qui circulent dans les univers médiatiques sous toutes ses formes comme les livres, les films, les séries, etc.
Comment tu décrirais, en quelques mots, cet idéal de la rencontre dans les livres, les séries, etc. ? Ce serait quoi une rencontre typique et qui est justement différente de celle que tu fais dans une appli ?
C'est un élément qui est pas mal ressorti dans le cadre des interviews que j'ai pu mener dans le cadre de ce mémoire. Il y avait bien cette dissonance dans les discours de la rencontre qu'on veut plus légitime à travers les différentes expressions médiatiques. On est souvent dans une logique de : "C'est cette personne et je sais que c'était cette personne qui était faite pour moi et notre rencontre, justement, était faite pour exister". Là, où, dans le cadre d'une rencontre dans ces applications, on reste dans une logique où il y a beaucoup beaucoup de choix. Les utilisateurs sont pas nécessairement dupes et ne se disent pas : "Je vais continuer à chercher jusqu'à ce que je trouve la bonne personne parce que je sais qu'elle existe sur cette plateforme et elle m'attend". En général, ils vont plus se dire : "ça va fonctionner plus par logique itérative, par logique d'essai-erreur", en général. Ils ont souvent conscience des mécanismes qui sont à l'œuvre, voire ils peuvent se les approprier. Bien évidemment, ils savent qu'il faut utiliser telle ou telle mécanique. En général, parfois, ils utilisent même des stratégies de se dire : "Bon bah si j'utilise ce type de discours, par exemple, en posant une question ouverte dans ma description, peut-être qu'ainsi, les personnes vont avoir plus tendance à répondre directement par message, à me matcher, à essayer de répondre". Et, du coup, ils vont avoir conscience que les applications utilisent des mécanismes de jeu. J'ai eu plusieurs utilisateurs qui ont qualifié eux-mêmes ces plateformes comme des espaces de jeu et, en fait, qui utilisent à la fois ces terrains numériques dans une logique, justement, presque vidéoludique, mais continuent à espérer, justement, leur rencontre sur des territoires physiques comme ils l'ont imaginé, comme ils l'ont idéalisé par le biais, justement, des représentations du coup de foudre comme dans les films.
Merci Louise et à bientôt dans French Baratin !