Bienvenue sur l'Effet Marketing,
le podcast qui décrit les stratégies de croissance des entreprises à impact.
Je m'appelle Léa Gueniffey et j'aide les entreprises à impact à maximiser la rentabilité de leur campagne Google Ads.
Dans chaque épisode,
on analyse une action ou un canal marketing pour développer votre entreprise.
Vous y trouverez des conseils concrets,
un retour d'expérience avec une vision terrain et…
l'impact de ses actions pour répliquer la même stratégie pour votre entreprise.
Aujourd'hui,
j'ai le plaisir de recevoir à mon micro Antoine Clemenceau.
Il est Head of Brand et Communication chez ILEC,
un fournisseur et producteur d'énergie
100% renouvelable et
100% local.
Antoine a plus de 15 ans d'expérience dans le positionnement des marques et dans leur communication,
à la fois en travaillant en agence,
dont une qu'il a cofondée,
et en étant à la direction de marques d'entreprise comme Itch,
Kitok ou encore Netnamo et maintenant ILEC.
Dans cet épisode,
Antoine nous raconte comment émerger sur un marché concurrentiel,
celui de l'énergie,
avec 50 fois moins de budget que les leaders,
les géants de l'énergie que vous connaissez tous.
Je vous laisse avec mon invité du jour.
Hello Antoine !
Hello !
Très contente de te recevoir sur le podcast.
pour que tu puisses nous partager ton retour d'expérience.
Avec plaisir.
Pour démarrer cet épisode,
Antoine,
je te propose d'introduire le contexte d'ILEC et de nous expliquer pourquoi est-ce que vous devez redoubler d'efforts pour émerger sur le marché de l'énergie et plus précisément sur le marché de l'électricité.
Il faut bien s'imaginer qu'on est face à des géants sur le marché de l'énergie.
On a notamment EDF,
ENGIE,
Total Energy,
qui concentrent 90%
de parts de voie.
90%
des investissements publicitaires sur le secteur de l'énergie depuis le début de l'année 2024.
Et ça,
en fait,
c'est pas seulement depuis 2024,
c'est historique depuis,
on peut dire,
au moins une dizaine d'années.
Et en plus,
EDF,
Électricité de France,
l'énergie de référence qu'à peu près tout le monde connaît en France.
Donc,
en tout cas,
pour revenir à 2024,
c'est plus de 109 millions d'investissements publicitaires bruts.
Donc,
ça fait à peu près,
pour chacun des leaders,
on n'a pas Non.
C'est des éléments de pige,
donc ce n'est pas forcément précis au million d'euros près,
mais on est dans ces ordres d'idée-là.
Ça fait entre 30 et 45 millions d'euros pour chacun de ces acteurs en quatre mois.
Ça fait donc
60 à 90 millions projetés en fin d'année.
Et ça,
on ne se parle vraiment que de publicité.
C'est-à-dire qu'il n'y a pas les budgets d'acquisition,
il n'y a pas l'influence,
il n'y a pas les relations publiques,
il n'y a pas le sponsoring.
EDF,
partenaire des Bleus,
des JO,
ENGIE,
partenaire de Roland-Garros,
Total Energy avec une équipe cycliste sur le Tour de France.
Donc voilà,
ils ont aussi des activités annexes de communication qui les rend omniprésents.
Et donc,
par rapport à tout ça,
nous,
on investit environ
2 millions d'euros sur cette partie-là.
Donc pour nous,
l'enjeu,
c'est vraiment d'arriver à émerger face à ces acteurs-là.
Et on comprend bien,
une fois qu'on s'est donné tous ces chiffres,
qu'on ne va pas pouvoir aller...
exactement sur le même terrain qu'eux,
puisqu'ils sont,
encore une fois,
omniprésents.
Et c'est là où il faut être pragmatique,
même si on peut se dire que tu as un certain budget pour pouvoir développer la marque,
tu pars avec un handicap qui est que tes concurrents ont 50 fois plus de budget que toi,
donc forcément,
tu ne vas pas pouvoir mettre en place les mêmes moyens et les mêmes ressources qu'eux.
Donc,
il va falloir être créatif.
Exactement.
Et donc,
en fait,
quand on regarde le budget,
j'imagine que pour certains qui nous écoutent aujourd'hui,
Le budget annoncé,
plusieurs millions d'euros pour nous,
c'est déjà énorme.
Mais en fait,
un budget,
ça ne se regarde jamais en valeur absolue.
Ça se regarde en part de voix.
Donc la part de voix publicitaire,
c'est l'indicateur de mesure de la présence publicitaire d'un annonceur qui est rapporté à l'ensemble de la présence cumulée de tous les annonceurs sur notre périmètre concurrentiel.
Et donc pour nous,
sur le papier,
c'est 1%.
Donc même si c'est beaucoup en soi,
ça reste que 1%
de tout le discours.
auxquels sont exposés nos prospects,
nos clients même,
sur le secteur de l'énergie.
Et donc,
tout le défi,
c'est d'arriver à émerger,
d'apparaître plus gros.
plus fort que ces 1%.
On n'arrivera pas à combler tout le chemin par rapport à ce que les autres investissent,
ça c'est certain.
Mais en tout cas déjà,
c'est d'apparaître plus fort dans l'esprit des gens.
Et donc j'espère que,
en tout cas,
c'est l'objectif aujourd'hui,
que les apprentissages que je vais partager,
sur lesquels on va échanger tous les deux aujourd'hui,
vont s'appliquer à ceux qui ont ce 1%
de part de voix sur leur secteur,
que ce soit un budget de 10 000 euros,
100 000 euros,
10 millions.
Et toi,
quand tu vois cette grande montagne à gravir qui paraît peut-être même insurmontable,
qu'est-ce qui te motive et qu'est-ce qui te donne envie d'y aller et de te dire « Ok,
je vais me battre pour faire en sorte qu'il ait que soit le plus connu possible ? »
Pour ça,
c'est justement d'être conscient de ses limites.
Après,
c'est aussi,
je pense,
un atavisme personnel dans ma carrière.
J'ai toujours été chez les challengers et je trouve ça toujours plus excitant.
d'être dans cette position-là,
parce que finalement,
personne ne nous attend.
Et donc,
on a un terrain de jeu,
en tout cas d'un point de vue marque,
communication,
qui est plus large à mon sens.
Et après,
de façon plus concrète,
on est obligé de choisir les cibles.
On va être obligé de choisir à qui l'on parle.
On va être obligé de choisir aussi les endroits où on va parler.
On ne va pas pouvoir aller parler à l'ensemble du marché sur du média grand public,
du média de masse.
comme de la télé par exemple,
surtout dans une année comme 2024 qui est très particulière,
avec beaucoup de compétitions sportives majeures,
dont l'Euro,
dont les Jeux Olympiques qui renchérissent le coût du média à des niveaux qui ne permettent pas à des acteurs comme nous,
de notre taille,
d'émerger suffisamment.
Donc voilà,
ce qu'on fait,
c'est qu'on va portionner ce problème,
on va le rendre plus petit,
donc on va parler à moins de monde,
on va se concentrer sur une cible.
plus petites et on va mieux les traiter on va leur parler plus souvent l'idée étant qu'on ne peut pas parler encore une fois à tout le monde il vaut mieux parler à
10 personnes 100 fois que à 100 personnes 10 fois,
donc c'est vraiment ça l'idée et ensuite dans nos ciblages et ce que permettent aussi aujourd'hui certaines plateformes,
on va essayer dans les signaux et dans le ciblage qu'on fait d'aller chercher des gens qui sont
plus près de l'intention d'achat.
Parce que pour nous,
on le sait,
on change de fournisseur d'énergie généralement quand on déménage pour à peu près 75%
des changements de fournisseurs.
Et donc,
ce qu'on va chercher notamment dans notre plan,
c'est de se rapprocher des signaux de ces changements de vie.
Donc,
le déménagement concrètement,
on va changer d'adresse parce qu'on change de travail,
parce que...
on veut plus grand,
donc ça peut être aussi des signaux comme l'arrivée d'un enfant,
ça peut être aussi dans ces moments-là qu'on va choisir de déménager,
donc voilà,
en tout cas se rapprocher de l'intention d'achat puisque comme ça,
d'une certaine façon,
je sous-traite la partie ok,
il est possible de changer de fournisseur d'énergie parce que ça aussi c'est un élément dont on n'a pas parlé,
mais pour seulement 70,
entre 70 et 75%
des gens selon les années et selon l'observatoire
de l'énergie.
Les gens sont conscients qu'ils peuvent changer de fournisseur d'énergie,
c'est-à-dire que pour entre 25 et 30%
des gens,
pour eux,
c'est EDF et rien d'autre.
Donc,
en tout cas,
moi,
je sous-traite cette partie-là à des gens qui sont plus vocaux que nous,
qui vont plus communiquer,
et j'arrive après chez des gens qui sont déjà conscients de ça pour pouvoir leur adresser des messages plus différenciants sur
ILEC, sur ce qui fait notre force,
l'approvisionnement
100%
renouvelable,
100%
local,
le service client basé en France,
avec un suivi très personnalisé,
un service client qui n'a pas de script.
Les conseillers clients n'ont pas un chronomètre qui se déclenche quand ils ont un de nos clients ou un prospect au téléphone.
Ils peuvent passer tout le temps pour donner toute l'information nécessaire,
pour donner le bon conseil.
C'est sur ces éléments-là que nous,
on va appuyer pour essayer de convaincre les gens de nous rejoindre et de souscrire chez ILEC.
Et là,
tu vois,
on a parlé de la concurrence,
mais j'imagine que tu as aussi tout ce contexte économique qui est très difficile en ce moment et qui a un impact direct sur vous,
votre activité,
avec cette inflation qui est généralisée,
particulièrement sur les prix de l'énergie,
avec des Français qui voient leur facture d'électricité augmenter.
Et ce n'est pas le genre de situation où tu te dis,
OK,
là,
je vois ma facture exploser.
C'est le bon moment pour changer de fournisseur d'énergie.
Tu as aussi cette crainte de dire,
ok,
est-ce que je vais payer encore plus cher que ma facture précédente qui a été augmentée ?
Enfin bref,
je pense qu'il y a aussi tout un enjeu vraiment de réassurance,
vous,
dans votre communication.
Donc justement,
Antoine,
est-ce que tu pourrais nous dire,
quelle est votre stratégie pour réussir à vous faire une place sur ce marché ?
Nous concrètement,
l'objectif qu'on s'est assigné en communication,
c'est de restaurer la confiance auprès de cette cible intentionniste et en clean à changer pour Elec.
Donc je le disais,
on se concentre sur des gens qui sont plus prêts à changer pour nous parce que je n'ai pas les moyens de communiquer de façon plus large et d'amener des gens qui sont moins impliqués,
en tout cas très peu impliqués dans l'envie de changer de fournisseur.
Et donc on va cibler en même temps.
Donc on a une cible socio-démo,
donc CSP+,
2544,
2550.
ça va dépendre des plateformes plutôt urbain et donc ça quand on regarde ce coeur de cible socio-démo c'est à peu près 8 millions d'individus et les individus intentionnistes qui constituent
2 700 000 individus donc ça c'est la cible dynamique c'est la cible qui est sur le marché dans le marché et donc au croisement des deux on a cette cible qu'on peut appeler les intentionnistes utiles donc cette cible socio-démo qui est intentionniste et ça représente là pour le coup Merci.
900 000 individus qu'on va essayer de toucher plus particulièrement.
On le voit bien,
c'est une cible dynamique.
On est sur une intention à 6 mois,
donc elle bouge.
Ce n'est pas aussi homogène qu'on l'aimerait.
Mais en tout cas,
ça donne une bonne idée en termes de nombre de personnes à toucher.
Et c'est ça notre cible stratégique.
C'est qu'on va essayer de toucher le plus possible dans notre communication.
Et donc,
l'important,
c'est de se demander,
une fois qu'on sait à peu près à quoi ils ressemblent,
c'est quels sont les messages qu'on va leur adresser.
Et pour ça,
on les a questionnés sur leurs attentes.
Et donc,
par ordre d'importance,
ce qui est important pour eux,
et comme dans beaucoup de catégories,
mais encore plus pour nous,
on est en tout cas en perception sur une commodité.
Quand je deviens client,
je suis un fournisseur d'énergie,
la qualité de service intrinsèque,
vraiment,
je parle de l'énergie qui est fournie est la même.
En revanche...
Les services qu'on met à côté et chez ILEC,
on en a plutôt plusieurs à mettre en avant,
seront différents.
Mais en tout cas,
là-dessus,
évidemment,
le prix est le premier critère.
Je le disais,
c'est une dépense contrainte.
Donc,
les gens vont être très attentifs à ça.
Ensuite,
une offre flexible.
Et par ça,
en fait,
les gens attendent une offre qui soit vraiment adaptée à leurs besoins.
Et c'est là où nous,
en fait,
on apporte beaucoup de conseils.
C'est hyper important de pouvoir s'entretenir avec un conseiller clientèle.
compétents et donc nous on forme nos conseillers clientèles pour qu'ils puissent apporter une information de qualité aux prospects,
aux clients d'avoir un suivi consommation précis c'est lié au premier point et au contexte d'inflation,
plus que jamais on va vouloir regarder précisément comment sa consommation évolue et par contre ce qui est un peu plus dur pour nous mais plus loin derrière c'est l'envie d'avoir une énergie verte
Et donc pour ça,
c'est sûrement lié à plusieurs facteurs.
On n'a pas suffisamment d'études et suffisamment de retours pour l'affirmer,
mais on peut imaginer,
un,
que dans l'esprit de beaucoup de gens,
l'énergie verte est associée à des prix plus élevés,
ce qui n'est pas le cas.
Et de l'autre,
c'est que ça devient forcément moins prioritaire dans un contexte,
encore une fois,
d'inflation et on va faire attention beaucoup plus à ces dépenses.
donc ça devient un peu
Moins prioritaire,
ça ne veut pas dire que ce n'est pas du tout important,
mais en tout cas,
c'est quelque chose sur lequel on va devoir modérer notre communication,
en tout cas,
devoir le mettre en balance de tout le reste.
Et maintenant que tu nous as partagé la vision d'ILEC et les grands piliers stratégiques sur lesquels vous allez vous reposer,
est-ce que tu pourrais nous traduire ça avec des actions et nous dire concrètement tout ça,
ça donne quoi ?
Aujourd'hui,
nous aussi,
la situation avec laquelle on parle,
c'est qu'on est une marque qui est peu,
voire pas connue.
5%
de notoriété assistée au global,
10%
parmi les intentionnistes et au cœur d'une bataille avec beaucoup de gens qui communiquent sur des promos.
Donc ça,
c'est l'état des lieux.
Et donc,
la stratégie qu'on a choisi de déployer,
c'est privilégier les médias où on peut émerger.
J'en parlais au début,
c'est avoir une part de voix significative auprès des cibles dont on s'est parlé juste avant.
On va laisser la bataille des médias de masse offline aux autres,
trop cher pour nous,
trop encombré.
Si on y va,
ce sera un train dans la nuit et on pourra faire que quelques passages qui n'imprimeront rien dans l'esprit des gens.
Donc on a laissé passer ça.
On s'est concentré sur un plan
100% digital où on va activer les plateformes sociales,
Meta,
TikTok,
les plateformes vidéo,
YouTube et puis DV360.
On va aller aussi sur du display,
sur des médias affinitaires avec des créas plus statiques et plus sur de l'image.
Mais voilà,
concrètement,
on se concentre en médias sur ces éléments-là.
On fait 100%
du plan Media Ads dans un environnement qui est mesurable directement.
Et ça,
c'est pour accumuler un maximum d'apprentissage.
On va focaliser nos objectifs de campagne sur la notoriété,
parce que ça,
c'est hyper important pour nous,
c'est important pour l'ensemble des marques.
Ce n'est pas une métrique de vanité,
je ne dors pas mieux s'il est plus connu,
mais on le sait aujourd'hui dans la littérature marketing,
on consomme les marques avec lesquelles on est le plus familière,
et donc plus une marque est connue,
plus on a de chances que les gens souscrivent chez nous,
donc c'est vraiment ça l'objectif en premier.
Comme je le disais,
notre plan aussi,
c'est de se rapprocher
des intentionnistes et donc de l'intention d'achat.
Et donc pour ça,
ce qu'on veut,
c'est générer un maximum de trafic sur les landing pages sur le site.
Et donc pour cette partie-là,
on est accompagné par l'agence Artefact.
On a un budget qui est d'environ un million d'euros.
Et là aussi,
l'objectif principal,
notoriété,
génération de trafic.
Donc sur MetaAds,
vous avez un budget dédié à la notoriété.
Et c'est intéressant de le souligner parce que c'est un canal qui est souvent utilisé pour de l'acquisition.
pour pouvoir convertir des utilisateurs en clients,
est-ce que vous,
vous utilisez Meta uniquement pour de la notoriété ou vous l'utilisez en parallèle aussi pour de la performance ?
Et si oui,
comment est-ce que vous pilotez les actions de chaque objectif,
notoriété,
perf ?
Donc au sein du marketing,
on a aussi une équipe grosse et donc avec mon homologue Brice,
Head of Growth chez ILEC,
on travaille de concert,
donc lui est arrivé un petit peu après moi,
Donc pour l'instant,
on n'est pas à
100%.
des synergies qu'on pourrait développer.
Mais la façon dont on le voit,
c'est évidemment de travailler de concert pour que cette image d'entonnoir,
elle n'est pas tout à fait vraie,
mais malgré tout,
ça permet de bien comprendre les choses.
Nous,
on essaye de remplir des bassins d'audience.
Alors pas au maximum.
Encore une fois,
on s'en est parlé.
On sait à qui on veut parler.
Mais ensuite,
ces gens-là,
progressivement,
on les rapprochait d'une souscription chez nous.
Et donc pour ça,
ça va passer par des dispositifs un peu différents.
Et donc,
de mon côté,
je vais me concentrer sur...
sur cette première touche et puis éventuellement une ou deux suivantes mais en tout cas mon rôle c'est vraiment de familiariser les gens avec la marque et de leur donner envie d'entretenir une relation un peu plus sérieuse ensuite puis les dispositifs acquisitions vont suivre donc on va pas travailler sur
100% des mêmes plateformes mais il y aura beaucoup quand même de croisements et notamment avec les principales Meta et Google ça c'est certain et donc on le travaille en tout cas évidemment le moins possible
en silo.
On commence à le faire là et l'objectif,
c'est que ce soit de moins en moins le cas à l'avenir.
Et toi,
ton parti pris,
c'est vraiment de faire de la notoriété,
mais que les actions soient le plus mesurables possible.
Si on en a à utiliser des gros mots,
on peut appeler ça de la brand performance.
Donc,
on essaye vraiment d'avoir le meilleur des deux mondes.
Après,
je ne peux pas dire qu'on a trouvé la martingale.
Donc,
ce n'est pas facile avec nos budgets,
sur la taille de marché où on est.
C'est vraiment des...
paquebots à faire bouger.
Donc,
ce n'est pas si simple.
Mais en tout cas,
ce qu'il faut comprendre derrière,
la façon dont les marques grandissent,
c'est que si on se concentre seulement sur la conversion,
on risque d'aller parler à des gens qui,
d'une manière ou d'une autre,
seraient de toute façon devenus clients chez nous.
Et donc,
moi,
mon rôle,
c'est d'amener des gens qui sont un peu plus loin de nous.
et les rapprocher de l'acte d'achat.
Et donc voilà,
le risque pour toutes les marques qui se concentrent là-dessus,
c'est d'être finalement enfermées et de devenir très dépendantes des plateformes puisqu'il va falloir payer ces intentionnistes,
ces gens qui sont le plus près de l'acte d'achat de plus en plus cher puisque finalement,
les gens n'auront aucune connaissance de l'acteur qui leur parle.
Et donc si je vais leur parler trop loin de l'intention d'achat et que je n'ai pas fait cet effort de notoriété,
Les gens n'ont aucune chance.
de devenir client,
puisqu'ils ne vont pas comprendre ce que vous faites,
ils ne vont pas vouloir rentrer dans cette relation.
Pour nous,
on parle de souscription,
donc c'est un peu plus engageant qu'un achat individuel.
On n'est pas vraiment sur l'achat d'impulsion,
sur de l'énergie encore plus.
Donc,
pour nous,
la notoriété,
elle est clé à long terme,
mais comme pour beaucoup de marques,
c'est finalement,
mon travail,
c'est de générer la croissance de demain.
C'est la croissance dans plusieurs mois.
Et donc,
le risque,
encore une fois,
sur des plans où on optimise à l'aune seulement de la conversion,
c'est que c'est l'image qui est prise dans beaucoup de publications,
mais de se dire que finalement,
si je fais tout un plan de communication,
j'attribue
100% du mérite au vendeur qui est dans le rayon et qui va mettre un petit sticker sur l'épaule du monsieur qui vient de mettre le produit dans son caddie,
alors qu'en fait,
avant ça,
il y a eu tout un effort de communication à commencer par des campagnes.
à la télé,
d'affichage,
bref,
tout ce qu'on peut imaginer.
Pour cette image,
si on se concentre et si on ne récompense que celui qui a mis la petite tape sur l'épaule à la fin,
on risque de se priver d'une certaine croissance à moyen et long terme.
Et selon toi,
à partir de quel moment une boîte devrait commencer à travailler sa notoriété ?
Alors,
je suis peut-être un peu biaisé,
mais c'est un peu mon cheval de bataille.
Pour moi,
c'est dès le jour zéro.
La marque,
ça se pense dès ce moment-là.
Et la marque,
ce n'est pas forcément un grand film qui permet de communiquer sur les plateformes ou en télé.
La marque,
ça peut être des intentions sur sa plateforme,
son service,
dans les mots qu'on va utiliser.
dans les emails d'accueil,
dans toute cette expérience d'onboarding.
Il y a plein d'éléments qui permettent de construire la marque.
Il y a des marques qui sont devenues très grandes aujourd'hui,
mais des marques comme Google qui sont construites dès le jour zéro,
avec le mythe du garage,
avec les doodles,
avec ce programme au début sur les 20%
qui était d'accorder 20%
de travail à des projets.
hors Google et qui ont abouti à plein de choses créatives pour l'entreprise.
Donc tout ça pour dire qu'à transposer dans votre vie d'entreprise,
mais la marque,
ça ne se pense pas seulement quand on a un million d'utilisateurs ou quand on a
10 millions sur son compte en banque,
ça se pense dès le début justement,
parce que c'est ça qui va créer vraiment de l'attachement.
Si on pense à un exemple plus français,
mais qui s'est bien internationalisé,
Back Market.
sur le papier c'est une marketplace entre des reconditionneurs pour vendre des produits de seconde main dit comme ça c'est pas forcément le plus sexy du monde ce qu'ils ont réussi formidablement à faire c'est de créer une marque autour avec une communication,
avec des mots si vous allez voir dans l'appli,
sur la plateforme dans les emails que vous recevez il y a un ton que n'importe qui qui se lance aujourd'hui sur le reconditionné ne peut pas avoir et qui fait que les gens se sont attachés à cette plateforme Merci.
plutôt qu'une autre.
Donc voilà,
quand on pense à la marque,
c'est plein d'éléments.
Et donc pour moi,
c'est un secteur sur lequel il faut investir.
Et c'est pour ça qu'aussi dans mes reporting,
dans mes éléments de communication en interne,
je ne parle jamais de dépenses publicitaires,
mais d'investissement.
Parce que pour moi,
ce n'est pas seulement un centre de coût.
On est là pour développer quelque chose.
Ça reste quelque chose d'intangible.
Et après,
même si on s'intéresse à des chiffres un peu plus grands.
Je n'ai plus en tête les chiffres précis,
mais si on regarde la capitalisation boursière,
que ce soit le CAC 40,
que ce soit le S&P 500 aux Etats-Unis,
la valeur intangible,
donc or,
tout asset,
usine et même brevet ou ce genre de choses,
c'est parfois 70-80%
de la valeur des entreprises.
donc c'est bien ça,
c'est cette part dans le cerveau des gens que ces marques arrivent à acquérir et qui font qu'à un moment on a eu un premier contact on a vu un...
parasol rouge,
un distributeur rouge et blanc avec écrit Coca-Cola quand on avait 3 ans et toute cette somme de contacts qu'on a qui fait qu'à un moment tiens,
j'ai soif j'ai envie de fraîcheur,
j'ai envie de quelque chose d'horriblement sucré,
je vais boire du Coca
Ouais, c'est avec ce genre d'exemple qu'on se rend vraiment compte de la puissance de la marque et de à quel point c'est ancré dans notre esprit.
Et si je reviens aux actions que vous avez mis en place on a déjà parlé de méta-ads,
est-ce que tu pourrais nous dire s'il y a d'autres leviers que vous avez développés ?
Ça,
c'est un des tests qu'on fait cette année,
mais on a envie que l'influence et les activations événementielles soient nos principaux leviers de notoriété,
donc encore une fois,
dans une année particulière en termes de médias.
Donc,
toujours pareil,
parler moins de monde,
mieux.
On va essayer de privilégier l'émotion via le contenu créé par des créateurs de contenu,
et puis de la répétition plutôt que le reach.
Ensuite,
côté middle influence,
des profils un peu moins importants,
en fil rouge,
on va parler...
Du changement de fournisseur d'énergie dans le cadre d'un changement de vie.
Et donc là,
on va aller s'intéresser à des comptes qui parlent de rénovation,
rénovation de leur habitat,
rénovation énergétique,
de déménagement,
et puis aussi de parentalité.
Et enfin,
un test aussi qu'on mène en micro-influence.
L'idée,
c'est de voir comment on peut faire de ces profils plus petits avec des communautés souvent plus engagées,
en tout cas dont ils sont plus proches,
un canal d'acquisition.
Donc ça,
voilà,
c'est en cours.
Et on va aussi participer à différents salons,
dont un salon majeur,
mais c'est encore confidentiel.
L'idée pour nous,
c'est de mettre en avant une nouvelle offre à destination des particuliers.
Et donc,
dans un cadre où il y a beaucoup,
beaucoup,
beaucoup de passages,
avec des gens qui seront normalement très intéressés par ce qu'on va faire,
d'avoir ce contact direct et donc d'avoir différentes équipes.
Il y aura des équipes marketing,
il y aura sans doute aussi des équipes produits.
donc pour
Tout ce qu'on est en train de lancer,
ça permettra aussi d'avoir des retours en direct et puis de profiter de la foule qui sera présente à ce moment-là pour accroître la notoriété d'ILAC.
C'est évidemment difficile,
surtout ce qui est difficile,
ce n'est pas tant de la mesurer que de la faire progresser.
Donc nous,
on travaille avec YouGov et on a des baromètres réguliers pour mesurer la progression ou la régression de notre notoriété et essayer de...
regarder ce qui a le plus d'impact.
On regarde aussi comment nos concurrents progressent,
bougent.
On regarde ça en parallèle de leur plan de communication parce que ça nous permet de voir si telle ou telle action a semblé,
en tout cas avec tout ce qu'on peut avoir comme données,
un impact.
Là où on est quand même assez lucide,
c'est que nos niveaux d'investissement nous.
permettre de nous maintenir à un certain niveau de notoriété et c'est déjà ça l'objectif premier quand on a un budget dédié comme le mien le faire progresser et c'est ça aussi qu'on essaie de déterminer finalement combien coûte le point de notoriété supplémentaire,
vaste calcul et vaste sujet qui est peut-être à la limite de la philosophie mais en tout cas on essaye de regarder tout ça pour objectiver un maximum les choses et ensuite
L'intérêt des plateformes dont on s'est parlé,
qui permettent de faire des campagnes en ligne,
c'est qu'on va pouvoir mesurer de façon journalière la taille des audiences auxquelles on s'adresse.
Et donc,
parfois,
on va diminuer la taille des cibles pour augmenter la répétition.
On va essayer en tout cas de se focaliser sur les chiffres qu'on peut avoir.
Quand on va chercher des influenceurs par rapport à la télé,
de l'affichage,
on s'adresse à moins de monde.
On essaie de diminuer finalement la déperdition qu'on va avoir.
Alors évidemment,
on n'a pas du tout l'impact de ces médias-là.
Je ne suis pas là pour les dénigrer.
En vrai,
si on avait les budgets suffisants,
on irait franchement en télé,
en affichage pour toucher plus de monde.
Mais aujourd'hui,
ce n'est pas à notre portée.
Et donc,
tout ça,
on va le mesurer.
En tout cas,
on va mesurer l'impact de nos actions directement via ces plateformes.
Donc on va croiser en fait.
ce qu'on peut mesurer dans les environnements Meta,
Google et partout où on communique et on va le croiser avec ces baromètres de notoriété qui nous donnent une photographie une fois tous les trimestres qui nous permettent de savoir où on en est et
donc pour la partie disons plus émotionnelle en fait,
on va regarder le taux d'engagement et ça aussi c'est un objectif pour nous dans le sens où on a envie
Que le taux d'engagement sur nos contenus,
qui vont être clairement identifiés comme collaboration commerciale,
publicité,
contenu sponsorisé chez les influenceurs,
arrive à atteindre des niveaux d'engagement qui se rapprochent de ceux des contenus organiques,
ça voudra dire qu'on a réussi à raconter une histoire dans la ligne éditoriale de celui qui prend la parole pour nous,
et qu'on aura réussi à intéresser suffisamment les gens.
Et il y a un élément qu'on n'a pas évoqué,
mais que j'ai envie de détailler avec toi Antoine,
c'est tout le travail que vous avez réalisé sur la plateforme de marque.
On sent vraiment que vous avez pris le sujet au sérieux.
D'ailleurs,
pour nos auditeurs,
je vous invite à aller jeter un œil au site Internet.
Si vous vous baladez un petit peu dessus,
vous allez rapidement vous rendre compte que chaque mot,
chaque couleur a été soigneusement choisi.
Est-ce que tu pourrais nous en dire un petit peu plus là-dessus ?
C'est un travail qui a été effectué en 2022.
C'était deux objectifs principaux.
C'était marquer l'évolution pour ILEC.
puisque c'est une marque qui est quand même assez jeune,
qui a été créée en 2016.
Et seulement après quelques années,
ILEC n'était plus exclusivement un fournisseur d'électricité,
mais aussi un fournisseur de gaz.
Le logo précédent ne suggérait qu'une fournisseur d'électricité.
Donc il s'agissait de mettre en valeur cette évolution-là,
avec de l'électricité
100% renouvelable et du biogaz.
Et puis l'idée c'était aussi d'émerger comme un acteur majeur de la fourniture et de la production,
parce que ça aussi c'est une évolution majeure pour ILEC de l'année dernière,
où ILEC est devenu producteur d'énergie avec ses propres installations photovoltaïques et hydroélectriques.
Et donc petit acteur,
malgré tout on veut fortement émerger,
et donc le travail était fait pour une identité qui est très signalétique,
comme tu le suggérais Léa,
vous irez voir sur notre site.
Le logo est bold,
les couleurs sont électriques,
vraiment très vives.
Et donc parce qu'on a des belles valeurs à faire passer,
un message fort et puis une conviction forte,
encore une fois,
que cette transition énergétique,
elle est nécessaire pour la survie de la planète et de notre espèce,
si je dramatise un peu les choses.
Mais donc voilà,
on a envie que ces messages-là soient entendus.
Et donc pour le coup,
pour être un acteur qui compte,
Il faut que l'identité le souligne et qu'elle s'affirme,
et qu'on ne soit pas dans un coin.
Voilà,
on veut faire comprendre que choisir ILEC,
ce n'est pas un simple éco-geste,
c'est un geste qui a de l'impact,
ça permet de soutenir cette transition énergétique,
on finance directement des producteurs,
donc on a aussi toute une iconographie avec des photos qui ont été prises par
Fabien en interne et on fait régulièrement des tournées producteurs.
J'étais encore il y a deux semaines avec notre équipe énergie,
on va rencontrer des producteurs éoliens,
hydroélectriques,
solaires,
on les met en valeur,
donc on a régulièrement du contenu aussi sur...
notre chaîne YouTube qui les met en valeur et qui raconte le partenariat et comment on travaille ensemble pour apporter cette énergie au mix énergétique français.
Ok,
trop cool.
Et est-ce que tu pourrais nous dire un petit peu quels sont les résultats de toutes ces actions que vous avez lancées ?
Aujourd'hui,
on a une première vue puisqu'on n'est pas à la moitié de l'année,
mais presque.
Donc,
sur la notoriété,
comme on l'envisageait au vu de nos investissements,
Ça permet de maintenir notre niveau,
on n'a pas de hausse,
on n'a pas de baisse,
mais donc c'est déjà en soi intéressant de mesurer ça et de se rendre compte qu'avec ce qu'on fait,
on arrive à maintenir ce niveau,
donc c'est un indicateur qui est intéressant pour nous.
Sur les campagnes médias,
on est très content parce que là aussi,
en fait,
on est accompagné par une agence de production qui s'appelle
Kazam et donc ça nous permet,
via des productions assez agiles,
de renouveler nos assets publicitaires assez souvent.
On arrive à maintenir des
CPM, des CPC en dessous des 2 euros.
On a des taux de clics qui sont bien au-dessus des benchmarks.
On a un trafic générique qui fait x10 par rapport à l'an dernier avec une stratégie un peu différente.
Mais en tout cas,
la campagne produit des résultats qui sont vraiment très bons pour nous.
Après,
le temps de la marque,
c'est un temps long.
Donc on ne mesure pas directement encore des effets à la hauteur de...
Des chiffres que j'annonce,
mais en tout cas,
l'intérêt d'être dans un environnement
100% digital et mesurable,
c'est qu'on peut optimiser très régulièrement ces campagnes.
Et c'est ce qu'on a fait tout au long de nos prises de parole.
Donc ça,
c'était les premiers résultats qu'on peut mesurer.
Pour résumer,
les objectifs qu'on se fixe,
c'est la progression de la notoriété.
on reste stable,
génération de trafic de nouveaux utilisateurs on a été bien au-delà des objectifs qu'on s'était fixés et
3 la génération de leads c'est finalement le plus loin qu'on essaye d'amener les gens ça pour l'instant on est encore en dessous et on suit évidemment la conversion pour voir ce qui se passe derrière mais voilà c'est pas un objectif principal de ces campagnes et juste pour être sûr de bien comprendre ça veut dire que sur la partie publicité
Sur les réseaux sociaux,
vous avez deux agences.
Une agence qui gère vraiment la partie pilotage des campagnes,
donc directement depuis le business manager de Meta.
Et une autre qui va être vraiment focus sur la partie créa,
c'est ça ?
C'est exactement ça.
On a une agence média artefact d'un côté et casem de l'autre pour la production des assets.
Et donc évidemment,
échange,
on se nourrit des apprentissages des uns des autres pour...
améliorer cette production et surtout s'assurer que quand on renouvelle l'exercice,
on fait des choses qui se nourrissent des apprentissages de ce qu'on a pu observer sur les trois,
généralement,
produits à peu près tous les trois mois de cette période de trois mois qui précède la nouvelle production.
Ok,
intéressant de voir que vous avez fait le choix de passer par deux agences et j'imagine avec chacune qui maîtrise parfaitement sa verticale.
On arrive tout doucement sur la fin de cet épisode,
mais avant de...
terminer,
Antoine,
est-ce que tu aurais des conseils à nous partager pour élaborer son plan média et développer la notoriété de sa marque ?
Donc,
non seulement via ton expérience chez ILEC,
mais aussi au global parce que ça fait 15 ans que tu bosses dans le secteur et je sais que tu as plein de bons conseils à nous partager.
Avec plaisir.
Ce dont je suis de plus en plus convaincu,
c'est qu'il faut avoir des plans qui puissent s'adapter parce qu'en fait,
Ce qu'on prévoit en fin d'année N-1 arrive très peu rarement exactement tel qu'on l'avait imaginé en année N.
Donc il faut avoir cette humilité-là,
ce jeu de jambes-là.
Et donc dans un contexte fluctuant,
changeant,
il vaut mieux un plan robuste qu'un plan performant.
Et donc par ça j'entends avoir un plan qui a plusieurs dispositifs avec des niveaux d'investissement suffisants pour émerger.
L'idée n'est pas de saupoudrer,
il faut quand même garder une certaine cohérence et des niveaux d'investissement suffisants,
mais il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier,
comme le dirait la sagesse populaire.
Et donc dans ce plan,
il faut que les actions soient mesurables,
donc mesurer les interactions,
le trafic généré.
Beaucoup de plateformes proposent aujourd'hui,
et je parle vraiment spécifiquement pour la partie notoriété brand,
des Brand Lift Survey,
des BLS,
ça permet d'avoir de la donnée.
précis sur l'impact des campagnes et sur les audiences.
Donc,
s'il y a un volume suffisant de dépenses et donc de personnes sur ces campagnes,
ça permet d'avoir un...
un échantillon de contrôle et un échantillon exposé à la campagne et de mesurer si la notoriété de la marque progresse,
si la perception de la marque progresse,
comment la campagne est perçue.
Et donc ça,
c'est des apprentissages qui sont vraiment très riches pour construire la suite du plan et l'évolution de la marque finalement,
les messages qui sont les plus percutants et ceux qui sont peut-être à oublier.
Ça permet derrière d'augmenter,
de réduire des investissements avec le moins de latence possible.
Ça,
c'est des choses qui arrivent dans la vie des marques.
Et donc,
de ne pas être tanké,
de ne pas être engagé sur des gros plans et de ne pas pouvoir couper finalement à un moment où soit l'activité change du tout au tout ou ralentit.
Pour nous,
sans penser au pire,
malheureusement,
c'est arrivé dans le passé,
une guerre qui arrive entre deux pays comme on a pu le vivre.
Ça change le marché en quelques jours.
Et donc ça,
si on n'est pas préparé à ça,
on peut vraiment se retrouver en difficulté,
surtout sur des marques de notre taille.
Ensuite,
je pense que c'est aussi important,
en fonction de la taille de l'équipe,
mais d'être accompagné par une ou plusieurs agences de confiance parce que ça permet d'avoir un retour d'expérience sur l'ensemble des plateformes du marché.
C'est difficile comme ça,
tout seul,
dans son coin ou avec une petite équipe,
de se dire « Ok,
voilà toutes les possibilités qui me sont offertes. »
pour faire connaître ma marque,
je vais aller sur l'une plutôt que l'autre parce qu'on est vite en contact avec les équipes commerciales donc c'est bien de maintenir un lien personnel de la marque avec la plateforme pour avoir d'autres sons de cloche mais c'est bien d'avoir un tiers qui doit être de confiance pour pouvoir décider aussi de manière un peu plus neutre et
puis aussi c'est des équipes qui permettent d'optimiser les campagnes en continu,
donc là aussi en fonction de la taille de vos équipes à un moment évidemment si on peut intégrer
Cette partie-là en interne,
c'est mieux parce qu'on accumule plus de connaissances.
Néanmoins,
ça permet d'être plus réactif.
Et puis ensuite,
d'avoir cette stratégie de production de publicité dont je parlais,
plutôt flexible sur nos niveaux d'investissement et sur la façon dont on communique aujourd'hui.
Nous,
on a besoin de renouveler les contenus pour contrer cette fatigue publicitaire,
cette hâte-fatigue où finalement les gens,
à force d'être...
Et c'est le risque aussi de notre plan où on veut parler à moins de monde,
mais plus souvent.
il faut quand même prévoir derrière d'avoir des messages.
Globalement,
on raconte toujours la même chose sensiblement,
mais toujours d'une manière différente.
Et donc ça,
c'est hyper important de l'intégrer dans son plan parce que sinon,
l'efficacité de son plan va décroître à mesure qu'on avance dans l'année.
Donc ça,
c'est pour le coup hyper important.
Et donc pour nous,
c'est de luger ces likes.
Et donc c'est des prods qui sont faciles à mettre en place.
Et donc on peut renouveler assez souvent.
Avant de vous laisser filer,
je vous propose de faire un...
petit récap de cet épisode avec les trois éléments à retenir.
Le premier,
c'est de croire sincèrement en la puissance de la marque.
Je vous jure,
plus les épisodes passent,
plus je me rends compte que c'est le point commun entre beaucoup d'entreprises qui sortent du lot.
Elles ont pris au sérieux le sujet de la marque.
Le deuxième,
c'est de prendre en compte son contexte,
ses concurrents,
ses clients et adapter sa stratégie en fonction de ses moyens.
On ne se bat pas toujours avec les mêmes armes que nos concurrents,
mais voyez-le comme une opportunité de décupler votre créativité.
Et dernier point que j'ai trouvé vraiment intéressant dans cet échange avec Antoine,
c'est que développer la notoriété de votre marque,
ça ne veut pas nécessairement dire viser large pour toucher un maximum de monde.
Ça peut être aussi de s'adresser à une cible plus petite,
plus restreinte et de chercher à augmenter la répétition auprès de celle-ci.
pour devenir top of mind auprès de ces personnes-là.
Merci beaucoup Antoine pour tout ce que tu nous as partagé.
Franchement,
je suis super contente que tu aies accepté de venir nous partager ton retour d'expérience et tes apprentissages à mon micro.
Ça fait vraiment un super épisode.
Merci Léa de m'avoir reçu.
C'était un plaisir d'échanger avec toi aujourd'hui.
Et pour les auditeurs,
je mettrai en description de l'épisode les liens pour te contacter sur LinkedIn ou par e-mail.
Merci beaucoup Antoine et je te dis à très vite.
A bientôt !
Merci d'avoir écouté cet épisode.
Partagez-le à un marketer ou à un fondateur à qui ça pourrait être utile.
C'est ce qui m'aide le plus à faire connaître le podcast pour convaincre de nouveaux invités de nous partager les coulisses de leur stratégie marketing.
Et pour aller plus loin,
téléchargez la bibliothèque de ressources co-construite avec mes invités pour développer votre croissance.
Rendez-vous sur l'effetmarketing.fr dans l'onglet ressources ou tout simplement dans la description de l'épisode.
Merci pour votre soutien et je vous dis à très vite.
Ciao,
ciao !